Anfangen

Bestandsaufnahme in drei Fragen

Wo steht unsere Owned Experience? Eine Stunde, ohne Tool: Fragen Sie eine KI nach sich selbst, ohne Ihren Namen zu nennen. Versuchen Sie auf dem Handy, bei sich zu kaufen oder anzufragen, und stoppen Sie die Zeit. Lesen Sie Ihrem Formular das Markenversprechen vor. Was Sie dabei finden, ist ein erster Stand, nicht die Meinung einer externen Agentur.

Wer verantwortet sie? Die drei Fragen aus Kapitel 5: Verantwortung, Laufzeit, Budget. Wenn Sie keinen Namen nennen können, ist das die erste Entscheidung, die ansteht, und sie fällt in der Geschäftsführung.

Was ist sie uns wert? Rechnen Sie die Baseline nach, wie in Kapitel 3, und legen Sie daneben, was Ihr Mediabudget im letzten Jahr durch Preissteigerungen an Kontakten verloren hat. Die Differenz zwischen dem, was die Baseline einbringt, und dem, was sie an Budget bekommt, ist Ihr Ausgangspunkt für die nächste Planungsrunde.

Von der Bestandsaufnahme zum ersten Schritt

Aus einem Stand wird Veränderung, sobald er sichtbar ist, ein Ziel hat und eine Reihenfolge. Drei Schritte, in dieser Reihenfolge:

• Standort bestimmen. Die drei Fragen von oben, gemeinsam beantwortet von Geschäftsführung, Marketing und IT. Erst wenn alle dasselbe Bild vom Ist-Zustand haben, lohnt das Gespräch über Lösungen.
• Die Situation sichtbar machen. Die Digital Touchpoint Map aus Kapitel 6, gemeinsam mit allen Bereichen, die an der Kundenerfahrung beteiligt sind. Sie zeigt, wo Ziele, Verantwortung und Zusammenarbeit auseinanderlaufen.
• Zielbild, Lücke, Hypothesen. Wie sieht Ihre Owned Experience in zwei bis drei Jahren aus, wenn sie gut geführt ist? Der Abstand zum heutigen Stand ist die Lücke. Aus ihr entsteht eine kurze Liste von Hypothesen: Wenn wir dies ändern, erreichen wir jenes Ziel, weil wir diesen Wirkzusammenhang sehen. Die gemeinsam priorisierten gehen als kleine Veränderungsexperimente in die Umsetzung, mit einer Messgröße und einem festen Zeitfenster. Danach ist klar, ob die Hypothese stimmt. So entsteht Fokus.

Die Reihenfolge entspricht dem, was auch die Flight Levels für das Gestalten von Veränderung vorsehen: zuerst die Ist-Situation klären und sichtbar machen, dann Ziele und Maßnahmen darauf ausrichten⁵². Wie man vom Ziel zu den Maßnahmen kommt, lässt sich als lernendes Vorgehen führen: Annahmen formulieren, im Kleinen prüfen und aus dem Ergebnis die nächste Entscheidung ableiten⁵³. Oft beginnt es mit einem Reset, weg vom nächsten Strohfeuer, und mit einem Satz, den ich aus eigener Erfahrung kenne: Wir müssen in Bleibendes investieren.

Aus eigener Kraft ist das schwer. Wer mitten in der Organisation steht, ist Teil der Zuständigkeiten, die sich verändern sollen. Eine neutrale, erfahrene Moderation und Anleitung, die Ähnliches schon mehrfach geführt und verantwortet hat, hilft, die richtigen Fragen zu stellen und alle Beteiligten an einem Tisch zu halten.