Wo Wachstum entsteht

Die Baseline besteht aus Menschen, die die Marke kennen, aus Suchenden, die das Unternehmen finden, aus Kunden, die wiederkommen, und aus Empfehlungen. Jeder dieser Wege führt über die eigenen digitalen Touchpoints. Gemietete Reichweite füllt den Trichter oben; die Owned Experience bestimmt, wie viel unten herauskommt, bei jedem Besucher, egal woher er kommt. Eine Verbesserung dort wirkt deshalb doppelt, auf die bezahlten Besucher von heute und auf alle organischen danach.

Kampagnen bleiben nötig, wenn sie an dem Wachstum gemessen werden, das ohne sie nicht entstanden wäre. Umsteuern muss man in zwei Fällen. Wenn die Erfahrung auf den eigenen Touchpoints den bezahlten Traffic verpuffen lässt. Erfahrung heißt hier, nüchtern gesagt, Conversion: ob Besucher finden, was sie suchen, verstehen, was sie bekommen, und den Kauf abschließen. Und wenn eine Abhängigkeit von gemieteter Reichweite entsteht, weil niemand die Owned Experience des Unternehmens als Ganzes führt und jede Lücke mit Mediabudget geschlossen wird, während die Marketing-Legenden unangefochten weitererzählt werden. Beides fällt selten auf, solange die Kampagnenzahlen stimmen. Mehr Mediabudget löst es nicht. Es braucht eine andere Steuerung und meist Investitionen in Team und Software, die sich über eine höhere Baseline zurückzahlen; die Kampagnen laufen dabei weiter.

Die Werbewirkungsforschung empfiehlt seit Jahren, Aktivierung und Markenaufbau zu verbinden, mit etwa 60 zu 40 zugunsten der Marke¹⁵. Forrester kommt 2025 von der anderen Seite zum gleichen Punkt: Unternehmen, die Marke und Kundenerlebnis zusammen verbessern, wachsen bis zu dreieinhalbmal schneller als solche, die nur eines bearbeiten¹⁶. Ich lese daraus, dass Marke im Digitalen vor allem die Erfahrung selbst ist. Was eine Kundin im Kundenkonto erlebt, prägt ihr Bild vom Unternehmen stärker als der Spot, der sie dorthin gebracht hat.

Edelman hat 2019 in acht Ländern 16 000 Menschen gefragt, warum sie einer Marke vertrauen; bei langjährig vertrauten Marken nannten 87 Prozent Gründe rund um das Produkt und 56 Prozent das Kundenerlebnis¹⁷. Umgekehrt hat in Großbritannien fast jeder dritte Verbraucher binnen eines Jahres wegen schlechter digitaler Erlebnisse eine Marke gewechselt oder ein Unternehmen nicht mehr genutzt¹⁸. Erfahrung beweist ein Markenversprechen, oder sie macht es zunichte. Das lesen inzwischen auch KI-Systeme mit: Von 6,8 Millionen Quellenangaben aus vier Branchen in ChatGPT, Gemini und Perplexity stammten 86 Prozent von Websites und Einträgen, die Unternehmen selbst pflegen, so ein Anbieter solcher Einträge¹⁹.

Die vergessenen Kunden

Der zweite Hebel der Baseline sind Bestandskunden, und sie stehen oft hinter Neukunden zurück. Im deutschen Strommarkt etwa lagen die effektiven Preise für Bestandskunden 2023 bis 2025 im Mittel rund 47 Prozent über den Angeboten für Neukunden, so eine Auswertung im Auftrag eines Anbieters, der vom Befund profitiert²⁰; ein Muster aus Vertragsmärkten wie Strom und Mobilfunk, das sich nur bedingt übertragen lässt, die Richtung aber zeigt. Im Handel haben 67 Prozent der Kunden von Direktvertriebsmarken in Gesundheit, Kosmetik und Wellness den Eindruck, Neukunden würden bevorzugt²¹. Bindung bekommt 2026 weniger als 15 Prozent des Mediabudgets (Kapitel 1). Mit bezahltem Traffic kauft das Unternehmen so einen Teil seiner eigenen Kunden teuer zurück, ohne zu wissen, wie groß dieser Teil ist. Ob ein Kunde wiederkommt, entscheidet selten der nächste Newsletter, meist die letzte Erfahrung: die Lieferung, die pünktlich kam, das Kundenkonto, das die Bestellung kannte, der Service, der den Fall schon vor sich hatte, der Vertrag, der sich in zwei Minuten online verlängern ließ.

Was so entsteht, nenne ich organische Retention: Bindung, die aus der Erfahrung an den eigenen Touchpoints wächst. Sie ergänzt das CRM: Kampagnen und Angebote holen Kunden zurück, die Erfahrung sorgt dafür, dass sie gern wiederkommen. Ihre Grundlage sind die Daten aus eigenen Kontakten, mit denen auch das CRM arbeitet, und die werden wichtiger, je weniger sich auf gekaufte Daten und Cookies von Dritten bauen lässt²². Das gilt für das Kundenportal eines Versicherers und den Konfigurator eines Maschinenbauers genauso wie für einen Shop.

Aufwand oder Investition

Für Budgetplanung und Controlling heißt das: Mediabudget ist laufender Aufwand; es wirkt, solange es fließt. Geld für die Owned Experience wirkt im ersten Quartal oft noch wenig, dafür im nächsten Jahr weiter, ohne erneut bezahlt zu werden, und für alle Besucher. Das gilt für eine Suche, die findet, für schnellere Seiten, ein Kundenkonto, das etwas kann, einen Antrag, der nicht abbricht. In der Planung taucht das in drei Zeilen auf: Conversion-Rate, Wiederkaufquote und Akquisekosten je Kunde. Ob sich ein Teil davon aktivieren lässt, klärt der CFO; die Regeln der Rechnungslegung erlauben das nur für Entwicklungsleistungen und nur unter bestimmten Bedingungen. Zur Rechnung gehört auch eine Organisation, die solche Verbesserungen laufend liefert. Das kostet, dauerhaft und nicht wenig. Dagegen stehen eine höhere Baseline und ein Mediabudget, das nicht mehr jede Lücke schließen muss. Ökonomisch ist der Unterschied einfach: Das eine endet, das andere bleibt.

Mediabudget bleibt dabei nützlich, auch als Testfeld: Es zeigt schnell, welche Botschaft und welcher Weg funktionieren. Gut angelegt ist es, solange diese Erkenntnisse in Website, Bestellstrecke und Customer Journey fließen und der Umsatz oder die Anfragen, die ohne bezahlte Reichweite entstehen, über die Zeit wachsen. Sinkt ihr Anteil dauerhaft, wächst eine Abhängigkeit, deren Preis andere bestimmen.

Bei einem Vergleichsportal haben wir die Entwicklung der Vergleichsprodukte konsequent vom Kundennutzen her gesteuert statt von Kanal und Kampagne. In zwei Sparten stieg die Conversion relativ um 15 beziehungsweise 25 Prozent. Das ist der Effekt, von dem dieses Kapitel spricht: Jeder Euro, der danach in Reichweite ging, brachte mehr heraus, und auch die organischen Besucher brachten mehr, ohne zusätzliches Mediabudget.

Welche Hebel in diesem Posten wirken, und warum sie nur zusammen wirken, zeigt Kapitel 4.