Was KI daran ändert und was nicht

Die erste Veränderung ist die Suche. Immer mehr Fragen werden von einer KI beantwortet, bevor jemand eine Website sieht; Zahlen und Grundlagen stehen in Kapitel 4. Die Prognose, das klassische Suchvolumen werde bis 2026 um ein Viertel einbrechen, ist bislang nicht eingetreten⁴⁵. Und was in den Antworten steht, speist sich (hoffentlich) aus eigenen Inhalten, Daten und der Marke. Was KI-Systeme über ein Unternehmen sagen, stützen sie neben eigenen Inhalten auch auf Bewertungen, Kundenstimmen und Berichte Dritter; die Erfahrung der Kunden spricht dort mit¹⁹. Wer diese Grundlagen nicht hat, wird sie mit einem Tool nicht nachholen. Diese Grundlagen sind im Grunde alte Schule. Wer Marketing nie auf Werbung verkleinert und seine Hausaufgaben bei Marke, Nutzererfahrung und Technik gemacht hat, für den ist GEO weniger neu, als es klingt.

Die Customer Journey beginnt damit oft in Oberflächen, die dem Unternehmen nicht gehören, in der Google-Suche, die über Gemini zunehmend selbst KI-Antworten gibt, und in Assistenten wie ChatGPT oder Perplexity. Bei einer Anzeige gestaltet das Unternehmen Text und Bild direkt. In den Suchergebnissen geht das nur indirekt, und gute SEO macht seit Jahren vor, wie: Wer Titel und Beschreibung in der Sprache der Marke schreibt und auf Klicks optimiert, gestaltet den ersten Touchpoint selbst, obwohl die Seite Google gehört. In KI-Antworten geht das genauso indirekt, mit weniger Kontrolle, aber mit demselben Anspruch: Owned Experience.

Die zweite Veränderung ist der Kundenkontakt selbst. 2025 setzten 36 Prozent der deutschen Unternehmen KI ein, und von diesen taten es 88 Prozent im Kundenkontakt⁴⁶. Der Chatbot im Service, der Assistent im Shop, der Agent, der eine Anfrage vorqualifiziert: Das sind neue Touchpoints, und für sie gelten dieselben Regeln wie für alle anderen. Sie brauchen ein Ziel, eine Verantwortung, Messung an Wirkung und die Marke als Maßstab. Gerade das Letzte wird übersehen. Ein hochwertiges Erscheinungsbild neben einem Bot, der spricht wie jeder andere oder dem die entscheidenden Daten nicht zur Verfügung stehen, kostet Vertrauen; die Marke braucht neben Bild und Sprache eine dialogische Identität, die zu ihr passt: Tonalität, Antwortmuster, Umgang mit Missverständnissen⁴⁷. Wer die Marke in Akzeptanzkriterien übersetzt hat (Kapitel 4), kann sie dem Agenten mitgeben. Wer sie nur als Logo und Farbe hat, bekommt einen generischen Agenten in Markenfarben.

Die dritte Veränderung betrifft das B2B. 67 Prozent der B2B-Käufer würden lieber ohne Vertriebskontakt kaufen, 45 Prozent haben bei einem kürzlichen Kauf KI genutzt⁴⁸; für Business-Einkäufer ist generative KI inzwischen ein wichtiger Ausgangspunkt der Recherche⁴⁹. Zugleich wollen 69 Prozent die KI-Ergebnisse mit Vertriebsmitarbeitenden absichern⁴⁸. Die KI entscheidet damit, ob ein Anbieter auf die Liste kommt, die Website, ob er darauf bleibt, der Vertrieb, ob er gewinnt.

Was bleibt, ist das Prinzip: vom Kundenerlebnis her, an Wirkung gemessen, in kleinen Schritten, mit der Marke als Maßstab und einem Team, das verantwortet. Ein eigenes KI-Budget für den Kundenkontakt braucht es dafür nicht; KI-Agenten und GEO sind Teil der Owned Experience und werden an denselben Zielen gemessen. Dafür braucht es im Marketing mehr Verständnis für Technik, und es braucht eine Verantwortung, die das Ganze überblickt und führt. Wer auf einen guten Anlass gewartet hat, hat ihn jetzt.