Mehr Budget, weniger Wirkung

Wenn Sie Marketing verantworten, kennen Sie die Lage aus Ihrer eigenen Planung besser als ich, und die Zahlen sind eindeutig. Das Budget liegt seit drei Jahren bei rund 7,7 bis 7,8 Prozent vom Umsatz, rund 18 Prozent unter dem Wert von 2022. In Deutschland erwarten die Werbungtreibenden für 2026 stagnierende Budgets, obwohl rund 70 Prozent von ihnen steigende Umsätze melden¹. Der Anteil für bezahlte Medien wächst auf 31,4 Prozent, während die Anteile für Agenturen sinken². Jeder dritte Marketing-Euro mietet Reichweite.

Die andere Seite verliert. Owned und Earned Media, also eigene Kanäle wie Website, App und Newsletter sowie verdiente Reichweite wie Bewertungen, Presse und Empfehlungen, bekamen 2025 neun Prozent weniger als im Vorjahr³. Bindung und Loyalität liegen 2026 unter 15 Prozent des Mediabudgets, 29 Prozent weniger als 2024⁴. Und die gemietete Reichweite wird teurer: Für 2026 werden weltweit rund drei Prozent höhere Medienpreise erwartet. Bei stagnierendem Budget heißt das weniger Kontakte je Euro³. Ich lese diese Verschiebungen als Indiz dafür, dass Kampagnenbudget laufender Aufwand im Marketing bleibt: Es wirkt, solange es fließt. Danach entsteht Umsatz nur noch, wenn Kunden sich an die Marke erinnern.

Dass sich diese Verschiebung auszahlt, kann kaum jemand belegen. Nur drei von hundert Marketingverantwortlichen in Europa können mehr als die Hälfte ihrer Ausgaben über eine Messung des Marketing-ROI erklären; 92 Prozent der in der OWM organisierten Werbungtreibenden nennen die mangelnde Nachvollziehbarkeit der Werbewirkung als Herausforderung⁵. In einer Umfrage der DMEXCO sagten schon 2024 31 Prozent der befragten Marketingverantwortlichen, sie hätten zu viel in Performance und zu wenig in Marke investiert, nur acht Prozent sahen es umgekehrt⁶. Der Mix hat sich trotzdem weiter in dieselbe Richtung bewegt.

Der Druck kommt von zwei Seiten. Wird das Wachstumsziel verfehlt, droht nach meiner Erfahrung die Kürzung, und 68 Prozent der Verbraucher in Deutschland empfinden Werbung selten oder nie als persönlich interessant⁷. Im B2B kommt hinzu: Bei langen Kaufzyklen sind zu einem gegebenen Zeitpunkt oft nur rund fünf Prozent der möglichen Käufer im Markt⁸. Die übrigen 95 Prozent entscheiden später, für die Anbieter, die sie bis dahin kennen und schnell finden.

Was dem Unternehmen gehört

Reichweite zu mieten ist legitim. Sie wirkt schnell, lässt sich steuern, und kein neues Produkt wird bekannt, wenn man es einfach nur ins Regal stellt. Mit der letzten Rechnung endet aber die Reichweite. Was danach bleibt, ist die Baseline, der Umsatz, der ohne Kampagne läuft. Was ich oft sehe, sind Strohfeuer und eine Baseline, die nach der Kampagne manchmal kaum für das Geschäft reicht. Es fehlt die Investition in das, was die Baseline konsequent hebt.

Und das nenne ich in diesem Papier die Owned Experience: alles, worüber Kunden ein Unternehmen digital erleben, was das Unternehmen selbst gestaltet und was ihm bleibt, wenn die Kampagne vorbei ist. Dazu gehören Shop und App, Kundenportal und Konfigurator, der KI-Agent im Service, die Inhalte und Daten für Suchmaschinen und KI-Systeme, das Google-Unternehmensprofil, aber auch Kasse und mobile Geräte in der Filiale. Owned, weil es dem Unternehmen gehört und von ihm gestaltet wird, auf fremden Plattformen wie dem Google-Unternehmensprofil zumindest mitgestaltet. Experience, weil Kunden dort das Unternehmen als Ganzes erleben und sich dort entscheidet, ob aus einem Besuch ein Kauf oder eine Anfrage wird und aus einem Kunden ein wiederkehrender. Auch die gemietete Reichweite landet hier. Ob sich ein bezahlter Klick auszahlt, entscheidet die Owned Experience. Je besser die Kampagne, desto mehr Menschen erleben, ob das Angebot hält, was sie verspricht. Gemietet ist dabei nur die Reichweite. Anzeige, Text und Bild gestaltet das Unternehmen selbst, und mit ihnen beginnt für viele Kunden die Customer Journey.

In den Budgets, die ich in den letzten Jahren gesehen habe, war die Owned Experience nirgends als Posten zu finden. Das Geld für den Shop lag in der IT, das für die App in einem Projekt, das für die Kundenservicetools im Customer Care. Die Marke war für Print und TV definiert; wie sie sich auf einem Handy anfühlt oder im Chat spricht, stand in keinem Markenhandbuch. Das Marketing bezahlte die Reichweite, die dorthin führte, und verantwortete, was am Ende herauskam. Steuern konnte es nur, was in seinem Budget stand.

Der übliche Reflex auf sinkende Wirkung ist mehr vom Gleichen: mehr Mediabudget oder ein weiteres Tool. Warum es trotzdem meist so läuft, zeigt Kapitel 2.